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導(dǎo)讀：杭州G20峰會期間，大家可能關(guān)注到了農(nóng)夫山泉、龍冠龍井，殊不知還有更多“G20特供”，比如這盤來自寧夏的鹽池灘羊肉。有幸，我主刀了鹽池灘羊肉的品牌規(guī)劃。
一、從江南到塞外
2016年6月，我?guī)е{(diào)研團(tuán)隊一行，同時帶著對寧夏塞上江南的憧憬，第一次踏上了鹽池土地。彼時，已近凌晨。在飛機(jī)晚點三小時，又一路顛簸兩小時夜路后，大家都已十分疲倦，但仍想在第一時間嘗到久聞大名的鹽池灘羊肉，便直奔一家羊肉館，大快朵頤、飽嘗美味。做農(nóng)業(yè)品牌這些年接觸了不少羊肉，從內(nèi)蒙古的巴美羊肉，到陜北的橫山羊肉，從海南的黑山羊，再到江南的湖羊，領(lǐng)略了不同羊肉的滋味。但鹽池灘羊有它與眾不同的獨特魅力。
二、從制約因素到品牌優(yōu)勢
調(diào)研團(tuán)在鹽池待了近一周，走訪了諸多養(yǎng)殖場、加工廠、銷售點，和牧民們、企業(yè)家們，還有涉及灘羊產(chǎn)業(yè)的諸多政府職能部門代表，進(jìn)行了深入的交流，采集了鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)的一手資料。
鹽池地處寧夏回族自治區(qū)東部，扼陜甘寧蒙四省交界之地。微妙的地理區(qū)位與氣候環(huán)境，使得中原農(nóng)耕文化與草原游牧文化在此交匯融合，孕育了諸多馳名中外的道地農(nóng)產(chǎn)品。鹽池灘羊便是其中最為耀眼的一顆明星。鹽池灘羊起源于我國三大地方綿羊品種之一的蒙古羊，在鹽池地區(qū)獨特的氣候環(huán)境下，經(jīng)過漫長的風(fēng)土馴化和當(dāng)?shù)匕傩盏木呐嘤?，形成如今的這一特殊品種。灘羊毛色潔白、光澤如玉，尤其羔羊長至30日齡左右，毛股形成花穗狀彎曲，十分美觀，而這種性狀離開鹽池地區(qū)便會消失。另外，灘羊是單胎動物，一年只產(chǎn)一胎，一胎僅產(chǎn)一只羊崽。這在一定程度上制約了鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。2015年，全縣灘羊產(chǎn)量僅有4萬噸,按照我國肉類的人均消費(fèi)量，4萬噸羊肉都不夠上海一座城市的消費(fèi)者吃兩個月。
這在當(dāng)?shù)刂鞴懿块T看來，是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利因素。然而，在我們看來，這正是鹽池灘羊創(chuàng)建品牌的優(yōu)勢所在。今天，不論是農(nóng)產(chǎn)品還是工業(yè)產(chǎn)品，創(chuàng)建品牌的最終目的是提升價值、提高溢價。對于各地政府而言，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的目的亦是提高農(nóng)產(chǎn)品溢價，讓農(nóng)民們能夠增收致富。說通俗些，即是如何讓產(chǎn)品能夠賣出好價錢。古話說，“物以稀為貴”，我們今天看到的諸多名貴產(chǎn)品，均是因其稀有難得。鹽池灘羊肉正好滿足了這一點。
經(jīng)過深入挖掘，我們發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)量以外，鹽池灘羊還具有諸多稀缺難得的因素，最終梳理如下：
氣候難得：冬長夏短，春遲秋早，日照充足，蒸發(fā)強(qiáng)烈
堿水難得：鹽湖環(huán)繞，天然弱堿水，均衡肉質(zhì)營養(yǎng)
飼草難得：鹽州草原，175種優(yōu)質(zhì)牧草，115種中藥材
羊種難得：毛股天然卷曲，肉質(zhì)不膻不膩，鹽池獨有
育養(yǎng)難得：一年一胎，一胎一只，精心呵護(hù)
產(chǎn)量難得：僅為內(nèi)蒙羊肉產(chǎn)量百分之一，供不應(yīng)求
以上六點構(gòu)成了鹽池灘羊肉品牌的價值基礎(chǔ)。基于價值基礎(chǔ)，課題組又進(jìn)一步提煉出核心價值，即品牌口號：
鹽池灘羊，難得一嘗
“難得一嘗”，一方面表現(xiàn)為：鹽池灘羊肉其放心優(yōu)異的品質(zhì)，在當(dāng)下的羊肉市場中較為稀缺，而這種稀缺性正是由其獨特的氣候、堿水、飼草、羊種、育養(yǎng)、產(chǎn)量等形成；另一方面，“難得一嘗”亦表現(xiàn)為：正因為鹽池灘羊肉的稀缺性，消費(fèi)者不易品嘗到，品嘗正宗的鹽池灘羊肉將如同品嘗神戶牛肉一般，成為諸多老饕食客的一種追求。
在價值體系上，鹽池灘羊肉已彰顯出與眾不同的品牌價值。接下來，便是在符號體系上進(jìn)行差異化呈現(xiàn)。
鹽池縣農(nóng)牧局于2005年成功注冊“鹽池灘羊肉”證明商標(biāo)，并于2010年獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該商標(biāo)為鹽池眾多養(yǎng)殖戶、企業(yè)所接受和使用，并被眾多消費(fèi)者所認(rèn)知，已形成一定的品牌影響力及較為完善的商標(biāo)授權(quán)使用機(jī)制。因此，課題組確定其仍為“鹽池灘羊肉”品牌的主形象。然而，僅以此商標(biāo)無法形成鹽池灘羊肉的差異化形象。諸多企業(yè)的產(chǎn)品包裝與其他羊肉產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品包裝差別也不大，難以形成差異化的消費(fèi)認(rèn)知。因此，需要在主形象之外，再創(chuàng)意一個個性鮮明、特色突出的輔助圖形，以形成差異品牌形象和豐富符號體系。
我們找了一只十分典型的鹽池灘羊形象，作為圖形創(chuàng)意的基礎(chǔ)。最終形成的圖形以“鹽池灘羊肉”五個漢字為軀干，通過筆觸的巧妙演繹，勾勒出一只活靈活現(xiàn)的鹽池灘羊形象；圖形清晰表現(xiàn)了鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征；整體形象流暢、簡潔，書法筆觸亦表現(xiàn)了鹽池地區(qū)的文化底蘊(yùn)；同時，在圖形中以寧夏為背書，助力形成消費(fèi)認(rèn)知。
我們?yōu)椤胞}池灘羊肉”品牌所規(guī)劃的傳播路徑也十分特別。羊肉消費(fèi)在我國肉類消費(fèi)中占比較低，以2015年消費(fèi)數(shù)據(jù)為例，羊肉消費(fèi)量僅占全國肉類消費(fèi)量的5%，僅為豬肉消費(fèi)量的8%。同時，羊肉消費(fèi)具有明顯的區(qū)域性、季節(jié)性特征。由此可見，羊肉消費(fèi)在我國的肉類消費(fèi)市場中屬于非大眾、非必需消費(fèi)。
然而，即使如此，仍有兩類人會購買羊肉：一類為嚴(yán)選食材的使用者，多數(shù)為高級酒店大廚，必須對酒店采用的食材負(fù)責(zé)，精選好羊肉；另一類為熱衷美食的食用者，即老饕食客，或通俗言之“吃貨”，出于對可口美食的追求，不畏空間與時間的隔斷，只為吃到好羊肉。
因此，“大廚”和“吃貨”兩大群體成為鹽池灘羊肉的核心消費(fèi)者?；谝陨蟽纱笕后w，我們確定鹽池灘羊肉品牌傳播的關(guān)鍵工具為社群營銷。社群營銷是指憑借相應(yīng)的傳播載體、產(chǎn)品、服務(wù)，影響并滿足因相同或相似的興趣愛好、價值觀等形成的特殊社群，由此實現(xiàn)品牌或產(chǎn)品與社群內(nèi)消費(fèi)者的精準(zhǔn)互動與深度影響。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，社群已經(jīng)從線下的實體社群逐漸活躍至線上的虛擬社群。微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的高速發(fā)展，為社群營銷提供了廣闊舞臺。社群營銷能夠以較小的成本實現(xiàn)品牌的高效傳播，并因社群的精準(zhǔn)性而實現(xiàn)針對特定消費(fèi)者的精準(zhǔn)化傳播。
鹽池灘羊肉的品牌傳播路徑，即通過針對“大廚”、“吃貨”兩大核心群體的社群營銷，圍繞社群營銷的三大關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)、意見領(lǐng)袖、人脈圈子，實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)化傳播。具體如何傳播？基于戰(zhàn)略保密的考量，先賣個關(guān)子，大家拭目以待。
三、從塞外到江南
2016年10月19日，鹽池灘羊肉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會及首場推介會在杭州中國杭幫菜博物館盛大舉行。很多人會有疑問，為什么一個千里之外的產(chǎn)品要跑到杭州做發(fā)布會？為什么沒有選擇北上廣等一線城市作為推介會的首站？原來，鹽池灘羊肉因其優(yōu)異品質(zhì)，被選為G20杭州峰會國宴食材！所以，在峰會結(jié)束一個月后，鹽池人民便帶著羊肉，來杭州借勢宣傳。這場發(fā)布會的全稱即“中國馳名商標(biāo)‘鹽池灘羊肉’品牌戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布暨G20杭州峰會宴會使用鹽池灘羊肉推介會”。
推介會上，鹽池縣委書記滑志敏親自登臺，為鹽池灘羊肉做了熱情激昂的推介，并高度評價了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心為鹽池灘羊肉編制的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
會后，掌勺G20峰會國宴的幾位大廚，為大家奉上了全羊大宴。近200人的參會代表中，既有鹽池本土的牧民、企業(yè)家，也有杭州各大餐飲酒店的行政總廚、高級經(jīng)理，還有杭州美食圈中的吃貨達(dá)人。他們紛紛對鹽池灘羊肉贊不絕口！
